მეტი გაყიდვა ყოველთვის მეტ მოგებას არ ნიშნავს — სად უშვებს ბიზნესი ყველაზე ძვირადღირებულ შეცდომას?
გაყიდვების ზრდა ბიზნესისთვის თითქმის ყოველთვის კარგ ამბად აღიქმება. მეტი შეკვეთა, მეტი კლიენტი და უფრო მაღალი ბრუნვა პირველივე შეხედვით მიუთითებს, რომ კომპანია სწორად ვითარდება, თუმცა ფინანსური შედეგი ყოველთვის იმავე მიმართულებით არ მოძრაობს. შესაძლებელია ბიზნესმა ერთ თვეში წინა პერიოდთან შედარებით მნიშვნელოვნად მეტი პროდუქტი გაყიდოს და საბოლოოდ ნაკლები მოგება დარჩეს. შესაძლებელია შემოსავალი წლიდან წლამდე იზრდებოდეს, მაგრამ კომპანიას სულ უფრო უჭირდეს მიმდინარე ხარჯების დაფარვა. სწორედ ამიტომ კითხვა „რამდენი გავყიდეთ?“ ბიზნესის მდგომარეობის შესაფასებლად საკმარისი არ არის. უფრო მნიშვნელოვანი კითხვაა, რეალურად რამდენი დარჩა კომპანიას ამ გაყიდვებიდან.
მაღალი ბრუნვა და მაღალი მოგება ერთი და იგივე არ არის
წარმოვიდგინოთ ორი კომპანია. პირველმა თვეში 100 000 ლარის პროდუქტი გაყიდა და ყველა ხარჯის დაფარვის შემდეგ 15 000 ლარი დარჩა. მეორე კომპანიამ კი მხოლოდ 60 000 ლარის გაყიდვა განახორციელა, თუმცა საბოლოო მოგებამ 18 000 ლარი შეადგინა. მხოლოდ გაყიდვების მოცულობის მიხედვით პირველი კომპანია უფრო დიდ ბიზნესად ჩანს, მაგრამ ფინანსური შედეგით მეორე კომპანია უფრო ეფექტიანად მუშაობს. სწორედ აქ ჩნდება ერთ-ერთი ყველაზე გავრცელებული შეცდომა, როდესაც ბიზნესი ზრდას მხოლოდ შემოსავლით ზომავს და ნაკლებ ყურადღებას აქცევს იმას, რა ფასად მიიღო ეს შემოსავალი.
ფასდაკლება შეიძლება გაყიდვებს ზრდიდეს და მოგებას ამცირებდეს
გაყიდვების სწრაფად გასაზრდელად ერთ-ერთი ყველაზე მარტივი გზა ფასდაკლებაა, თუმცა ფასის შემცირება ყოველთვის ისეთივე მარტივი ფინანსური გადაწყვეტილება არ არის, როგორიც გარედან ჩანს. თუ პროდუქტი 100 ლარი ღირს და მისი თვითღირებულება 70 ლარია, თითო გაყიდვაზე ბიზნესს სხვა ხარჯების დაფარვამდე 30 ლარი რჩება. თუ იგივე პროდუქტი 20 პროცენტიანი ფასდაკლებით, 80 ლარად გაიყიდება, დარჩენილი თანხა უკვე მხოლოდ 10 ლარია. ასეთ შემთხვევაში ბიზნესს დაახლოებით სამჯერ მეტი პროდუქტის გაყიდვა სჭირდება მხოლოდ იმისთვის, რომ იგივე მთლიანი მოგება მიიღოს. ამიტომ ფასდაკლების კამპანიის შეფასებისას მხოლოდ შეკვეთების რაოდენობას ან ბრუნვას არ უნდა შევხედოთ. მნიშვნელოვანია ვიცოდეთ, რა ემართება მარჟას და რამდენად ინარჩუნებს ბიზნესი მომგებიანობას გაზრდილი გაყიდვების პირობებში.
IBN-ის მარჟის კალკულატორი საშუალებას გაძლევთ თვითღირებულებისა და გასაყიდი ფასის მიხედვით გამოთვალოთ მოგების მარჟა და ფასნამატი.
ყველაზე გაყიდვადი პროდუქტი ყოველთვის საუკეთესო პროდუქტი არ არის
ბიზნესების ნაწილი პროდუქტებს მხოლოდ გაყიდვების რაოდენობის მიხედვით აფასებს. თუ ერთი პროდუქტი თვეში 1 000 ერთეული იყიდება, ხოლო მეორე მხოლოდ 300, პირველი ავტომატურად უფრო მნიშვნელოვან პროდუქტად აღიქმება. თუმცა თუ პირველ პროდუქტზე რეალური მოგება თითოეულ გაყიდვაზე 2 ლარია, ხოლო მეორეზე 20 ლარი, სურათი სრულიად იცვლება. პროდუქტის ეფექტიანობა მხოლოდ გაყიდვების რაოდენობით ვერ შეფასდება. გასათვალისწინებელია მისი თვითღირებულება, მიწოდების ფასი, დაბრუნებების რაოდენობა, საწყობის ხარჯი, რეკლამის ღირებულება და მომსახურებაზე დახარჯული რესურსიც. ზოგჯერ სწორედ ყველაზე პოპულარული პროდუქტი ქმნის ყველაზე დიდ დატვირთვას და ყველაზე მცირე ფინანსურ შედეგს.
ბევრი ახალი კლიენტი კარგია, თუ მათი მოყვანა ზედმეტად ძვირი არ გვიჯდება
იგივე პრინციპი მოქმედებს კლიენტების მოზიდვაზეც. კომპანიამ შეიძლება სარეკლამო ბიუჯეტი გააორმაგოს და გაყიდვები 40 პროცენტით გაზარდოს, რაც პირველივე შეხედვით წარმატებული შედეგია. თუმცა თუ დამატებითი კლიენტების მოსაზიდად დახარჯული თანხა მათგან მიღებულ მოგებას უახლოვდება ან აჭარბებს, ასეთი ზრდის ფინანსური ეფექტი გაცილებით სუსტია. ამიტომ მნიშვნელოვანია არა მხოლოდ რამდენი კლიენტი მოიყვანა რეკლამამ, არამედ რამდენი დაჯდა თითო კლიენტის მოზიდვა და რამდენ შემოსავალსა და მოგებას ქმნის ის დროთა განმავლობაში. სწორედ აქ არის საჭირო ბრუნვის, მთლიანი მოგებისა და წმინდა მოგების ერთმანეთისგან მკაფიოდ გარჩევა.
სწრაფ ზრდას ახალი ხარჯებიც მოჰყვება
ბიზნესის ზრდა თითქმის ყოველთვის დამატებით რესურსს მოითხოვს. შეკვეთების რაოდენობის ზრდას შეიძლება მოჰყვეს ახალი თანამშრომლების აყვანა, უფრო დიდი საწყობის დაქირავება, პროგრამული უზრუნველყოფის დამატებითი ლიცენზიები, ლოგისტიკის ხარჯის ზრდა, მომხმარებელთა მომსახურების გუნდის გაფართოება ან დამატებითი ტექნიკის შეძენა. სწორედ ამიტომ ბიზნესი შეიძლება მასშტაბით გაიზარდოს, მაგრამ ეფექტიანობა გაუარესდეს. თუ, მაგალითად, გაყიდვების 20 პროცენტით გასაზრდელად ოპერაციული ხარჯები 35 პროცენტით გაიზარდა, ასეთი ზრდის ხარისხი უკვე კითხვის ნიშნის ქვეშ დგება. სწრაფად მზარდი კომპანიებისთვის განსაკუთრებით მნიშვნელოვანია თითო დამატებითი გაყიდვის ეკონომიკური ეფექტის დანახვა და იმის შეფასება, ზრდის თუ არა ახალი შეკვეთები რეალურ მოგებას.
ყველა კლიენტი ერთნაირად მომგებიანი არ არის
მომხმარებლების შემთხვევაშიც იგივე ლოგიკა მოქმედებს. ზოგი კლიენტი ერთხელ ყიდულობს, დიდ ფასდაკლებას ითხოვს, ხშირად აბრუნებს პროდუქტს და მომსახურების გუნდს დიდ დროს ართმევს. სხვა მომხმარებელი შეიძლება შედარებით მცირე შეკვეთით იწყებდეს, მაგრამ რამდენჯერმე ბრუნდებოდეს, დამატებით პროდუქტებს ყიდულობდეს და მომსახურებისთვის ნაკლებ რესურსს მოითხოვდეს. მხოლოდ პირველი შეკვეთის ღირებულებით ამ ორი მომხმარებლის შედარება ბიზნესს არასრულ სურათს აძლევს. ამიტომ კომპანიამ დროთა განმავლობაში უნდა დაინახოს არა მხოლოდ გაყიდვის ფაქტი, არამედ მომხმარებლის სრული ეკონომიკური ღირებულებაც.
რას უნდა უყურებდეს ბიზნესი გაყიდვების გარდა
ბიზნესის რეალური სურათი რამდენიმე მაჩვენებლის ერთობლიობაში ჩანს. გაყიდვებთან ერთად მნიშვნელოვანია პროდუქტის მარჟა, კლიენტის მოზიდვის ღირებულება, საოპერაციო ხარჯები, დაბრუნებების წილი, განმეორებითი შესყიდვები და საბოლოო წმინდა მოგება. ინვესტიციების შეფასებისას კი მნიშვნელოვანი ხდება ROI, ანუ ინვესტიციიდან მიღებული უკუგება. IBN-ის ROI კალკულატორით შესაძლებელია კონკრეტულ პროექტში ჩადებული თანხის რეალური ანაზღაურების გამოთვლა.
საბოლოოდ წარმატებული ბიზნესი ის არ არის, რომელიც ნებისმიერ ფასად ზრდის გაყიდვებს. წარმატებულია კომპანია, რომელსაც შეუძლია გაიზარდოს ისე, რომ თითო ახალი შეკვეთა დამატებით ღირებულებას ქმნიდეს და არა მხოლოდ სამუშაოს მოცულობას ზრდიდეს. გაყიდვების ზრდა მნიშვნელოვანი მაჩვენებელია, მაგრამ მხოლოდ მაშინ, როდესაც ზუსტად ვიცით, რა რჩება ამ ზრდის შემდეგ. ზოგჯერ ბიზნესისთვის საუკეთესო გადაწყვეტილება მეტი გაყიდვა კი არა, უკეთესი გაყიდვაა.